Le sourire d’un présentateur peut-il faire élire le président ? (L’effet Peter Jennings)

Demain, c’est le jour tant attendu de l’élection du président américain. Cela fait 2 mois que je suis à Boston, et ici nous sommes évidemment exposés quotidiennement aux pubs radios et aux pancartes dans les jardins pour vanter les mérites de l’un ou l’autre des candidats.

Le rôle des médias dans ce genre d’élections est évidemment écrasant, et c’est l’occasion pour moi de vous parler d’une amusante étude faite dans les années 80, et qui portait sur l’influence inconsciente que peuvent avoir les journalistes, et plus précisément leurs expressions faciales !

Reagan vs Mondale

L’histoire se passe en 1984, au cours de l’élection qui a vu s’affronter le républicain Ronald Reagan, qui briguait un deuxième mandat, et son adversaire démocrate aujourd’hui passé aux oubliettes, Walter Mondale (en photo ci-contre).

A cette époque, les journaux télévisés des trois grandes chaînes américaines étaient animés par trois journalistes mythiques qui furent chacun les stars de leur antenne pendant plus de 20 ans : Dan Rather pour CBS, Tom Brokaw pour NBC, et Peter Jennings pour ABC. Les équivalents de PPDA à l’époque, quoi !

Dans un article devenu célèbre [1], Brian Mullen, de l’université de Syracuse, et ses collaborateurs ont voulu étudier s’il existait une association entre les expressions faciales de ces journalistes et le vote des téléspectateurs.

Les expressions faciales des journalistes

Dans une première étude, les auteurs ont d’abord évalué s’il existait effectivement un biais dans l’expression faciale des journalistes quand ils parlaient de l’un ou l’autre des deux candidats. Pour cela, ils ont projeté à 45 spectateurs des extraits de journaux télévisés où l’on voyait chacun des présentateurs parler, et ils ont demandé à ces spectateurs de noter le caractère « positif » ou « négatif » des expressions faciales.

Les extraits proposés étaient très courts (quelques secondes) et concernaient 4 thèmes différents :

• des nouvelles non-politiques clairement « positives » (par exemple le succès d’un traitement pour une maladie génétique)
• des nouvelles non-politiques clairement « négatives » (par exemple la famine en Ethiopie)
• la candidature de Ronald Reagan
• la candidature de Walter Mondale

Enfin les chercheurs avaient pris soin d’effacer le son, pour que les spectateurs ne soient influencés que par l’expression faciale du présentateur, et pas par le sujet traité.

Voici les résultats, sachant que l’échelle de notation allait de 1 (expression faciale jugée extrêmement négative) à 21 (expression faciale jugée extrêmement positive). Pour les nouvelles positives, les 3 journalistes montraient une expression évaluée en moyenne à 16 sur l’échelle ; pour les nouvelles négatives, celle-ci était notée 6 en moyenne. Tout cela est bien normal, leur expression faciale est corrélée à la gravité des nouvelles.

Passons maintenant à la politique. Pour les nouvelles concernant Reagan et Mondale, voici comment les expressions faciales des 3 journalistes ont été notées par les spectateurs :

Sur ces données, il est manifeste que Peter Jennings possédait un biais positif dans son expression faciale quand il parlait de Reagan !

Quelle influence sur les votants ?

Pour déterminer si l’expression de Peter Jennings pouvait avoir une influence sur le vote des téléspectateurs, les chercheurs ont ensuite réalisé une simple enquête téléphonique dans différentes villes des USA. Ils ont sondé les citoyens afin de connaître leurs habitudes télévisuelles ainsi que leur vote aux élections de 1984.

Et là bingo, le vote Reagan est significativement plus élevé (75%) chez les spectateurs de Peter Jennings que chez ceux des 2 autres chaînes (62%). Alors est-ce à dire que Jennings a fait gagner Reagan ? C’est probablement aller un peu vite en besogne !

Tout d’abord pour commencer, je trouve la seconde étude un peu légère. Le sondage téléphonique est une technique notoirement biaisée, et en plus l’échantillon est petit (une centaine de sondés), non-représentatif de la population (seulement 4 villes sondées, avec des gens pris au hasard). Bref, on a l’impression qu’il y avait moyen de faire mieux que ça.

La poule ou l’oeuf ?

L’autre remarque qu’il faut bien sûr faire, c’est que si les téléspectateurs de ABC votent Reagan, ça n’est pas forcément que Jennings les rend républicains. La relation de cause à effet peut très bien être dans l’autre sens : c’est parce que les gens sont républicains qu’ils décident de regarder ABC !

Il est en effet évident que les médias possèdent souvent une ligne éditoriale plus ou moins marquée, et que les spectateurs peuvent choisir leurs programmes en fonction de leurs propres convictions : par exemple en France les spectateurs de France 3 ne votent probablement pas comme ceux de TF1

Les auteurs de l’étude n’étant pas si naïfs, ils considèrent bien sûr cette possibilité. Pour l’écarter, ils indiquent qu’à l’époque, la ligne éditoriale d’ABC était plutôt considérée comme plus « anti-Reagan » que les deux autres chaînes. Par ailleurs dans ce que disait Jennings à l’antenne, les deux candidats étaient traités de manière neutre et équivalente. Il n’y a que son expression faciale qui était biaisée.

Bien sûr on peut toujours imaginer que les téléspectateurs pro-Reagan se trouvent en empathie inconsciente avec Jennings du fait de ses expressions faciales, et choisissent de le regarder même si son discours est neutre. Comme le notent les auteurs, c’est une possibilité, mais ce serait en soi un résultat tout aussi intéressant !

[1] B. Mullen et al, Newcasters’s facial expressions and voting behavior of viewers: can a smile elect a president ? Journal of Personality and Social Psychology, 51 (1986)

B. Mullen et son équipe ont parait-il reproduit l’étude en 1988 pour l’élection de G. Bush, et Peter Jennings y aurait montré le même biais. Mais impossible de trouver une référence sérieuse sur cette supposée répétition de l’étude.